[ 王詠東 ]——(2009-3-30) / 已閱17863次
從可口可樂(lè)收購(gòu)匯源來(lái)看商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的意義
王詠東
一、事件回放
2003年9月3日可口可樂(lè)公司宣布計(jì)劃收購(gòu)中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司。匯源是我國(guó)最大的果汁生產(chǎn)商，其中匯源百分百純果汁和中高濃度果汁飲料的市場(chǎng)份額，一直高居全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品榜首，部分產(chǎn)品出口20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。匯源這個(gè)我國(guó)最大的果汁生產(chǎn)商被國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)收購(gòu)的消息通過(guò)媒體的廣泛報(bào)道后，一石激起千層浪，社會(huì)各方面迅速對(duì)該事件作出了各種不同的反映。有的從可口可樂(lè)的收購(gòu)計(jì)劃是否會(huì)形成市場(chǎng)壟斷入手，有的從匯源作為民族品牌是否是會(huì)被可口可樂(lè)消滅的方面討論，有的認(rèn)為該次收購(gòu)是可口可樂(lè)進(jìn)軍中國(guó)果汁市場(chǎng)的舉措。可是，多數(shù)的討論都忽視了“匯源”這一商標(biāo)在該次收購(gòu)中的意義。
二、商標(biāo)具有有形價(jià)值
可口可樂(lè)的創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，只要有可口可樂(lè)這個(gè)商標(biāo)在手，即使可口可樂(lè)的有形資產(chǎn)一夜間化為烏有，可口可樂(lè)公司也馬上可以靠該商標(biāo)獲得新的資金，進(jìn)行新的生產(chǎn)。1988年美國(guó)香煙和食品業(yè)巨頭Phillip Morris(菲利普·莫里斯)公司以奶酪制造商卡夫公司有形財(cái)產(chǎn)四倍的價(jià)格，129億美元購(gòu)買(mǎi)了該公司同名商標(biāo)Karaft及其他系列商標(biāo)；也可以說(shuō)菲利普·莫里斯公司花了近100億美元用于購(gòu)買(mǎi)卡夫公司的商標(biāo)。
本次可口可樂(lè)提出收購(gòu)匯源的每股現(xiàn)金作價(jià)為12.2港元，總價(jià)值179.2億港元，高出匯源果汁在2008年8月29日停牌前收市價(jià)4.14港元近3倍，也高于匯源果汁上市以來(lái)的最高價(jià)12港元。可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官及總裁穆泰康也認(rèn)為“匯源在中國(guó)是一個(gè)發(fā)展已久及成功的果汁品牌, 對(duì)可口可樂(lè)中國(guó)業(yè)務(wù)有相輔相成的作用”。
可口可樂(lè)為什么愿意以近3倍的價(jià)格收購(gòu)匯源呢？根據(jù)2007胡潤(rùn)品牌榜顯示，匯源品牌價(jià)值32億，占市值的24%。從穆泰康的談話和上述數(shù)據(jù)中可以看出，在可口可樂(lè)對(duì)匯源的收購(gòu)中，匯源的品牌（也就是匯源的注冊(cè)商標(biāo)）是可口可樂(lè)極為看重的無(wú)形資產(chǎn)，而且認(rèn)為這一無(wú)形資產(chǎn)對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)是具有及其重大的有形價(jià)值的。這就是筆者所主張的無(wú)形財(cái)產(chǎn)的有形價(jià)值。
然而在我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期的概念中往往更為重視看得見(jiàn)、摸得著的有形財(cái)產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)中的價(jià)值，而忽略了商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)中的作用。而對(duì)于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中摸爬滾打了上百年的外資企業(yè)可恰恰相反，他們不僅重視對(duì)于商品的生產(chǎn)和企業(yè)有形資產(chǎn)的創(chuàng)造和保護(hù)，更加重視商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)造和保護(hù)。他們都經(jīng)歷了開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品；以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)；注重商標(biāo)的作用，通過(guò)商標(biāo)這個(gè)無(wú)聲的推銷(xiāo)員來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)；通過(guò)授權(quán)商標(biāo)使用來(lái)進(jìn)一步創(chuàng)造利益，如現(xiàn)在人們熟知的貼牌加工即OEM，就好像許多電腦廠商以O(shè)EM的方式安裝微軟的操作系統(tǒng)，而微軟從中也獲得了極為豐厚的利潤(rùn)；專(zhuān)注于商標(biāo)的運(yùn)用和產(chǎn)品的研發(fā)，如美國(guó)耐克公司，主要從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)，委托加工廠為其加工制造，然后他們貼上耐克的品牌進(jìn)行銷(xiāo)售這五個(gè)階段的發(fā)展。
現(xiàn)在，外資企業(yè)，包括世界500強(qiáng)、1000強(qiáng)都往往更注重在后三個(gè)階段的發(fā)展，更加重視以商標(biāo)做為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量，并利用商標(biāo)為企業(yè)獲得比純粹生產(chǎn)產(chǎn)品大的多的利潤(rùn)。所以，它們?cè)谑召?gòu)我國(guó)的企業(yè)時(shí)，往往更看重它們的商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。
2006年10月25日德國(guó)拜耳醫(yī)藥保健有限公司與東盛科技股份有限公司(東盛科技，600771.SS)聯(lián)合宣布將以10.72億元人民幣收購(gòu)東盛科技啟東蓋天力制藥有限公司的三大非處方藥品牌——“白加黑”感冒片、“小白”糖漿和“信力”止咳糖漿。這個(gè)價(jià)錢(qián)對(duì)于當(dāng)時(shí)總資產(chǎn)僅為2.5億元人民幣，凈資產(chǎn)還為負(fù)值的蓋天力來(lái)說(shuō)絕對(duì)是個(gè)天價(jià)[①]（筆者注：該項(xiàng)合并已于2008年7月1日完成）。“白加黑”感冒片是蓋天力制藥廠于上世紀(jì)90年代中期開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)第一次采用日夜分開(kāi)的給藥方法，產(chǎn)品上市時(shí)的廣告語(yǔ)“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”一時(shí)間家喻戶曉，其市場(chǎng)份額一直排在前三名。而德國(guó)拜耳醫(yī)藥保健有限公司作為全球十大專(zhuān)業(yè)制藥公司之一，以開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)阿司匹林而聞名于世。拜耳愿意以10.72億元人民幣收購(gòu)這三個(gè)品牌，看中的正是“白加黑”感冒片、“小白”糖漿和“信力”止咳糖漿這三個(gè)品牌的有形價(jià)值以及通過(guò)這三個(gè)品牌而獲得的市場(chǎng)占有率。
而在達(dá)能和娃哈哈之爭(zhēng)中，主要的爭(zhēng)論焦點(diǎn)正是在于“娃哈哈”這一商標(biāo)權(quán)是不是已經(jīng)從娃哈哈名下轉(zhuǎn)移到娃哈哈和達(dá)能的合資企業(yè)名下。雙方為此各自發(fā)起了多項(xiàng)仲裁和訴訟。娃哈哈和達(dá)能為什么都這么重視娃哈哈這個(gè)品牌呢？根據(jù)胡潤(rùn)品牌榜2007年娃哈哈品牌價(jià)值為144億，占市值的 24%；2008年娃哈哈品牌價(jià)值為135億，占市值的22%。可以看出，娃哈哈商標(biāo)這一品牌的價(jià)值占到娃哈哈總資產(chǎn)的百分之二十多。再次證明了，商標(biāo)這一無(wú)形資產(chǎn)是實(shí)實(shí)在在具有有形價(jià)值的。
現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始逐漸意識(shí)到了商標(biāo)的有形價(jià)值。具有九十多年歷史的中國(guó)老牌化妝品企業(yè)：上海家化，在1991年年初以“美加凈” 、“露美”兩個(gè)知名品牌等資產(chǎn)與美國(guó)莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。1990年，上海家化的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到4．5億元，占全國(guó)市場(chǎng)的六分之一，超過(guò)第二、第三、第四、第五位的總和。僅“美加凈”這個(gè)單一品牌占全國(guó)化妝品銷(xiāo)售總量的1／10。[②]然而由于莊臣公司擴(kuò)大他們的自有品牌（商標(biāo)）的產(chǎn)品生產(chǎn)，壓縮“美加凈”產(chǎn)品的生產(chǎn)。上海家化意識(shí)到如此下去，會(huì)使得“美加凈”、“露美”這兩個(gè)曾經(jīng)著名品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)逐年下降，面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。在1992年，上海家化從莊臣公司撤資。之后，歷經(jīng)了一年半的艱難談判，終于在1994年7月1日以1900萬(wàn)元人民幣買(mǎi)回了“美加凈”和“露美”兩個(gè)品牌，結(jié)束了短暫的品牌合資。現(xiàn)在，我們可以看到“美加凈”商標(biāo)不斷在廣告中出現(xiàn)，“美加凈”產(chǎn)品也不斷的擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
這就是，筆者認(rèn)為商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)的有形價(jià)值化。商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)不像動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)具有有形的實(shí)體，但是卻和動(dòng)產(chǎn)、不動(dòng)產(chǎn)一樣可以轉(zhuǎn)化為有形的價(jià)值。
三、如何有效的使用商標(biāo)的有形價(jià)值
2006年1月1日開(kāi)始實(shí)施的新修正的《公司法》第二十七條規(guī)定：股東可以用貨幣出資，也可以用實(shí)物、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)等可以用貨幣估價(jià)并可以依法轉(zhuǎn)讓的非貨幣財(cái)產(chǎn)作價(jià)出資。這條是關(guān)于對(duì)設(shè)立公司時(shí)可以以商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為出資的規(guī)定，這里的公司包括有限公司和股份有限公司。與1999年12月25日的《公司法》以工業(yè)產(chǎn)權(quán)、非專(zhuān)利技術(shù)作價(jià)出資的金額不得超過(guò)公司注冊(cè)資本的20%的規(guī)定相比，大大提高了商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)在公司資產(chǎn)中的比重。這也使得企業(yè)可以在以后的投資，合并，改制、重組，并購(gòu)甚至清算中，都可以把商標(biāo)轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的貨幣價(jià)值形式，從而取得相應(yīng)的股份或者清償相應(yīng)的債權(quán)。使得商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)這種無(wú)形資產(chǎn)的有形價(jià)值發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
另?yè)?jù)《福建日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2008年9月16日福建省泉州市永春縣永春老醋有限責(zé)任公司以“桃溪”商標(biāo)作為質(zhì)押，獲得了永春縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社授信100萬(wàn)元的貸款，這是福建省泉州市首例商標(biāo)權(quán)質(zhì)押貸款。也開(kāi)創(chuàng)了泉州企業(yè)以商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)做質(zhì)押物從銀行取得貸款的融資新模式。[③]根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布的專(zhuān)利管理2005年年報(bào)，2005年全年辦理專(zhuān)利權(quán)質(zhì)押66件，較2004年增加78.4%；質(zhì)押金額189，503.92 萬(wàn)元。北京、上海、天津、湖南湘潭等地也先后開(kāi)始嘗試知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資。自2006年10月交通銀行北京分行推出“展業(yè)通”中小企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)，截至2007年10月底，知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款授信審批額度達(dá)到2.45億元，發(fā)放貸款1.5億元。上海市浦東新區(qū)開(kāi)展的“慧眼工程”自2006年9月份開(kāi)展以來(lái)，共幫助了14家企業(yè)從銀行獲得貸款，貸款資金達(dá)1300萬(wàn)人民幣。這種以商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押新的融資的方式，在我國(guó)正在逐漸發(fā)展起來(lái)。并且，這種以知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押方式融資已經(jīng)呈現(xiàn)出了逐漸上升趨勢(shì)。
從我國(guó)的法律規(guī)定來(lái)看，國(guó)家對(duì)于商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有形價(jià)值不僅承認(rèn)而且越來(lái)越重視，國(guó)家相關(guān)部門(mén)和銀行也以各種方式支持企業(yè)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)獲得融資，以便謀求更大的發(fā)展。
從可口可樂(lè)對(duì)匯源的收購(gòu)，和外企收購(gòu)我國(guó)企業(yè)時(shí)對(duì)商標(biāo)價(jià)值的重視；到我國(guó)法律、政策對(duì)商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)有形價(jià)值的認(rèn)可和對(duì)商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)有形價(jià)值使用的認(rèn)可。由此，可以提醒我國(guó)的廣大企業(yè)家要重視對(duì)于企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造和利用。企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是企業(yè)極為重要的財(cái)產(chǎn)，如果善于運(yùn)用是可以給企業(yè)帶來(lái)可能比企業(yè)的有形財(cái)產(chǎn)更大的財(cái)富。企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)在是企業(yè)一座不容易用肉眼看到，卻可能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在利益的金礦。
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[①] 參見(jiàn)《拜耳10億收購(gòu)蓋天力三大品牌》。來(lái)源http://finance.sina.com.cn/chanjing/b/20061028/15393029095.shtml 。2008年10月31日
[②] 參見(jiàn)《上海家化：回歸后的戰(zhàn)略復(fù)出》。來(lái)源
http://wwww.mie168.com/marketing/2005-11/265281.htm 2008年10月31日
[③]泉州首例商標(biāo)權(quán)質(zhì)押貸款成功簽署 來(lái)源：http://fj.ce.cn/Article.aspx?Nid=11774 2008年10月31日
作者首發(fā)博客：http://wangyongdonglawyer.fyfz.cn/blog/wangyongdonglawyer/index.aspx?blogid=454881
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