[ 王瑜 ]——(2005-1-5) / 已閱17953次
商標注冊策略
我們的產品物美價廉，在國際上很有競爭力，但是我們對商標的注冊和保護意識卻還是懵懂無知。到目前我國一年商標的注冊量只有20多萬件，有的省份甚至一年只有不到300件的注冊量，慚愧呀，一個省比不上國外一家大型企業的注冊量。
注冊商標有什么用？
商標這個東西，在中國以前是沒有的，和其他知識產權一樣近代才從西方引進。雖然在1904年清政府就頒布了《商標注冊試辦章程》，而真正開始使用那還是上世紀八十年代以后的事情，所以國內企業對商標和其他知識產權一樣極為淡薄，還沒有意識到注冊商標的意義，甚至不知道注冊商標有什么用。
商標其實就是個簡單的標記，隨意叫一個名字，簡單畫個圖形，都可以構成商標。當你買了一件好看的衣服，同事一定會問是什么“牌子”的，這個“牌子”就是商標在民間通俗的叫法。商標的作用是用來區別商品來源的，用這個標記表示這個商品是我公司生產的，以后購買時請認準這個標記。
當人們生活水平提高后，越來越多的人正在形成一種習慣，他們買東西總是沖著某個“牌子”去，在眾多相同商品中只購買這個“牌子”的東西。認同一個“牌子”不是一個簡單的心理沖動，是經過了時間的檢驗，人們使用這個“牌子”的東西后，覺得質量或者服務態度某個方面不錯，對這個“牌子”才會產生認同感。對一個“牌子”認同的人多了，這個“牌子”就具有了品牌效應。于是商標這個標記它所包含的內容就不僅僅是區分商品的簡單標記而已，商品質量和廠家的服務質量、廠商的誠信度等各種信息都將凝聚在這方寸大小的標記上，這就是商標的神奇所在。
其實幾乎每個正規生產的廠商都使用了商標（不管怎樣他們都會給產品取個名字，這個名字就是商標），但是將商標注冊的卻很少。在我們的生活中人們認可品牌并不關心它是否已經注冊，我國法律也不強制一般的商品都要注冊商標，沒有注冊的商標也是可以正常使用的。江西南昌人吃了幾十年的“喬家珊”糕點，“喬家珊”糕點是南昌最好糕點的代名詞，這個“牌子”在南昌已經深入人心。但是南昌人再也吃不到“喬家珊”牌糕點了，因為“喬家珊”被上海的企業給注冊成商標了。南昌人雖然花了幾十年心血培育“喬家珊”這個牌子，但是他們再也不能在糕點上使用“喬家珊”這個牌子了。這就是商標注冊與不注冊區別。
用什么做商標
商標法第八條規定：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。”根據這個規定，商標可以用文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合以及用這些東西任意組合構成。
在國外還可以用聲音和氣味注冊為商標，我國目前還不可以使用這些，但是法律規定的元素已經足夠我們發揮充分的想象，千變萬化任意組合成各種各樣的商標來。到底用什么注冊商標好呢？選擇的機會越多，越讓人不知所措。商標的主要功能是區別作用，那么商標應該以顯著性為特征，不管是用文字還是圖形或者是他們的組合搭配，目的只有一個，就是醒目、好記、好認，讓人容易認出、盡快記住。
現在的企業非常重視給自己設計一個logo。建設銀行為了推廣哪個銅錢樣的logo花費了好幾個億。企業在花大價錢推廣其logo時，卻沒有想到直接將logo申請為注冊商標。logo一般都用簡單的圖案調和明快的色彩，簡潔凝練，非常具有識別性，正符合商標的特性。而且圖形不受一國的文字限制，更容易通行全世界。
注冊商標要避免幾個誤區。1、切勿模仿使用國內外的馳名商標。比如我國國產葡萄酒中著名的品牌有三個：“長城”、“張裕”、“王朝”，其中“長城”有三家，所以被模仿的最多，在“長城”的河北昌黎產區，可以看到各種“長城”，如：“長城長”、“新長城”等等。模仿馳名商標的目的其實就是故意混淆消費者的眼光，讓消費者誤認這就是馳名商標或者是一個公司生產的，搭馳名商標的便車，提高自己的銷售。這種行為屬于不正當競爭，為法律所禁止，而且這樣的商標是不能獲得注冊的，即使獲得了注冊，在任何時間、任何人都可以向商標局提出異議，申請撤銷該商標。
2、切勿直接表示產品的功能。直接用商標表明產品的功能，讓消費者一目了然，這倒是好的宣傳方式，為國人所喜歡使用。也許有人要說很有名的洗滌用品，用的是“立白”作為商標，它直接表示產品的功能不是獲得了注冊嗎？獲得了注冊不代表就符合法律的規定，根據〈商標法〉第四十一條的規定，任何人在任何時候都可以向商標局提出申請撤銷該商標。那么這個注冊商標始終處于不穩定狀態，隨時可能被撤銷，撤銷的時間越晚對于生產商的損失就越大。這樣的商標你敢使用嗎？
3、切勿夸大宣傳。“王婆賣瓜，自賣自夸”，生產商當然要說自己的產品好，但是不能用自夸的語言注冊為商標。很久以前大家經常使用的一種鎖叫“永固”，我們現在還可以看到非常有名的一個洗滌用品的牌子“奇強”，這些商標很容易被認定為在夸大宣傳。商標夸大宣傳的，同樣適用〈商標法〉第四十一的規定，任何時候、任何人都可以申請撤銷該商標。
商標怎么注冊
1、商標要分類注冊
檢索我國馳名商標榜可以發現兩個“鳳凰”，一個是上海鳳凰自行車公司的，另一個為江西鳳凰光學儀器公司所有。有人要納悶了，同樣的商標為什么幾家公司都可以注冊呢？這不會給消費者造成混亂嗎？這個問題早就有完美的解決方案，在國際上通行的劃分方法將所有的商品和服務分為45類，注冊商標要分類申請，申請時必須注明要在那一類注冊，法律只保護申請注冊了的哪個類別，自行車屬于第12類，而相機屬于第9類，他們不同類別，所以在我國馳名商標榜上會同時出現兩個“鳳凰”。至于商品是怎樣分類的，這個沒有必要知道，注冊的時候直接查詢就可以了。
在檢索注冊商標時，有時會發現一個公司幾乎在所有的類別上都注冊了同一個商標。同一個公司在不同類別的商品上注冊使用同一個商標，這個叫“防御商標”。在不同商品上使用同一個商標，對于生產多種不同類別產品的集團性公司是有必要的，象臺資企業統一集團生產方便面、茶飲料，還生產食用油和其他產品，這些產品分別屬于不同類別，都用“統一”為商標，這樣有助于維護公司品牌形象。我國法律并沒有關于“防御商標”的規定，法律并不禁止企業這樣申請注冊，但是《商標法》要求注冊商標必須使用，如果連續三年沒有使用，該商標可能被撤銷。對于產品比較單一的公司就沒有必要這樣去防御，因為沒有地方可以使用這些注冊商標，三年后將因為沒有使用而被撤銷，給公司造成不必要的申請費用損失。
2、一個產品不妨多注冊幾個商標
據說“娃哈哈”注冊了 “哈娃娃”等許多與“娃哈哈”比較相近的商標。同一公司在同個商品上使用若干近似商標，這個叫“聯合商標”，目的是圍繞一個主要的商標申請若干相近的商標，防止他人申請，避免使主商標被弱化。“聯合商標”在我國的商標法中也沒有規定，其實這種做法也沒有太大的必要，“娃哈哈”被注冊后，其他公司如果以“哈娃娃”在同一類商品上申請，因為構成近似商標局將駁回其申請。“聯合商標“如果不使用，同樣面臨被撤銷的命運。
我們經常喝可口可樂，細心的人會發現，可口可樂無論是什么包裝，都有幾個帶圈的R（注冊商標的標記）。我們使用微軟的操作系統，也可以看見微軟同時使用了Windows、Microsoft以及飄動的視窗圖案等幾個商標。可口可樂和微軟都不是注冊相近的商標，以“聯合商標”形式出現，而是注冊不同的商標。
在同一個商品上同時使用幾個商標，以一個商標為主導，會使其他的商標可以搭乘主商標的便車迅速提升知名度及其價值。花一個品牌推廣費用同時得到了幾個馳名商標，當然是非常經濟的事情，一個公司同時擁有幾個馳名商標，無形資產當然也要翻番，也有利于公司進行品牌運做。
3、到海外去注冊
保持商標的全球一致性，是一個企業占領國際、國內市場的重要營銷策略。但是近年來中國馳名商標在國外紛紛被國外企業搶注，中國馳名商標“海信”在德國遭到博世—西門子公司搶注。東林電子是一家知名節能燈具制造商，一直使用的中英文“螢火蟲 (Firefly)”商標，被西門子旗下公司歐司朗搶注。歐司朗搶先注冊的正是東林電子尚未涉足的18個歐洲發達國家，東林電子的照明產品因此無法進入這些國家。國外企業在國外搶注國內著名商標的根本目的并不是使用這些商標，而是阻止中國知名產品與其在國際市場上形成競爭態勢。
中國入世三年了，我們直接與世界各國企業進行同臺競爭，更多國內產品要走出去。要走上世界，我們的企業需要去海外注冊其商標。去海外注冊對于國內著名企業尤其顯得迫切，他們不僅僅是準備去海外開辟市場，更要預防其他企業在海外搶注其商標，使其痛失進軍海外的機會，避免海信和東林電子的慘痛教訓發生。
去海外注冊就不能象在國內注冊一樣，簡單取個中文名字就當成商標來注冊。最少要將國內注冊的中文商標對應翻譯為英文，英文使用的國家比較多，在世界上比較容易通行。去海外注冊最好使用圖形作為商標，象柯達膠卷K字圖形，麥當勞的大M圖形，圖形不受語言的限制，所以可以保持全球的一致性。
商標海外注冊涉及不同國家，不同的法律規定，甚至是不同風俗，不同禁忌都是注冊時需要考慮的，企業無法一一去了解各國的法律規定，一一去各國申請，可以委托專門的中介機構去辦理。他們長期代理海外注冊，會有一些很好的建議。
作者：王瑜，律師，知識產權公司顧問
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